Manipulerte bilder fører til en voldsomt kroppspress, særlig blant unge jenter, men også i befolkningen generelt. Et grelt eksempel er de som legger på et filter i Snapchat for å se tynnere og penere ut. Etter hvert synes de at de ser så stygge ut når de ser seg selv i speilet at de opererer seg for å likne mer på Snapchat-filteret.
For å prøve å bremse denne utviklingen har vi fått en lov som skal begrense bruk av manipulerte bilder. Resultatet er et pålegg om å merke bilder som er retusjerte på en slik måte at de kan skape kroppspress, og som brukes i reklame. Det siste er et viktig poeng. Bilder som brukes redaksjonelt, bilder du tar selv, bryllupsbilder og konfirmasjonsbilder tatt hos fotograf, og så videre, må ikke merkes.
Fra Makedsføringsloven §2
Relevante organisasjoner ikke invitert
Før en ny lov vedtas, blir lovforslaget sendt ut på høring, slik at relevante instanser kan komme med tilbakemelding. Noen organisasjoner blir invitert til å komme med høringssvar, men alle kan gi slike tilbakemeldinger selv om de ikke er invitert, dersom de ser at loven ligger ute til høring.
I forbindelse med denne loven, valgte barne- og familiedepartementet å sende høringsinvitasjon til cirka 65 organisasjoner. På lista finner vi Rederiforbundet, NHO Luftfart og Den norske turistforening. Vi finner ikke Norsk fotografforbund (NFF) eller andre foto-organisasjoner. Vi finner heller ikke relevante aktører som de som lager slike annonser, de som lever av slike annonser eller annet. Det nærmeste vi kommer er Annonsørforeningen.
Vi spurte departementet om hvorfor de hadde valgt å gjøre det slik, om hvorfor de mente at rederiforbundet var en mer relevant høringsinstans enn NFF, og fikk et vagt svar om standardlister og en avsluttende kommentar som sa «I ettertid ser vi at det hadde vært en fordel om Fotografforbundet hadde stått på adresselisten.»
Umulig å gjøre jobben sin
NFF har ikke et kobbel med ansatte og advokater de kan bruke til å sjekke om det skjer noe relevant hos departementene, og oppdaget derfor ikke at denne loven var under utarbeidelse før høringsfristen var ute.
Loven ble gjeldene fra 1. juli i år, og sammen med den kom en forskrift om hvordan loven skulle tolkes.
Forbrukertilsynet fikk i oppgave å lage en veiledning til forskriften, så alle skulle kunne vite hva som gjaldt. Heller ikke de valgte å snakke med relevante aktører i bransjen, og endte opp med en veiledning som sa at endring av fargemetning og kontrast var å regne som retusjering.
Det skapte et enormt problem for alle fotografer som av og til har et bilde som reklame – enten i vinduet til sitt eget studio, eller som annonser. Det ville nemlig gjort at ethvert raw-bilde var å regne som retusjert, og måtte derfor merkes som reklame. Det interessante er at hvis du bruker et filter i kameraet, og tar ut bildet som en JPG, ville det ikke vært omfattet av loven.
Et annet problem med det, er naturligvis at hvis alle bilder i annonser må merkes, så har merkingen ingen funksjon, og hele loven ville vært irrelevant.
NFF tok derfor med seg fotografene Anne Helene Gjelstad og Pål Laukli i møte med Forbrukertilsynet 28. juli i år, for å diskutere saken. Forbrukertilsynet var svært imøtekommende og forståelsesfulle, og var raske til å endre veiledningen, slik at den nå omfatter retusjering som er egnet til å skape kroppspress. Det betyr at du kan ta bort en kvise på nesa til bruden, og fortsatt vise bildet i utstillingsvinduet til studioet ditt, uten å merke bildet, men du kan ikke gjøre all hud marsipanglatt.
Fortsatt utfordringer med loven
Vi snakket med Heidi Thon, daglig leder i NFF om hvordan hun nå så på loven.
- NFF stiller seg positiv til formålet med loven, nemlig å redusere kroppspress, spesielt blant barn og unge. Selv om det nå har blitt mulig for fotografer å igjen gjøre jobben sin, reiser loven en del juridiske spørsmål som gjenstår å få svar på. Er det brudd på åndsverksloven å merke noen andres bilder slik loven krever? Og hva med for eksempel bokomslag? Bildet i seg selv kan regnes som kunst, men i det øyeblikket det pryder et bokomslag er det der for å selge boka, og da er det reklame. Skal det i så fall merkes? Her er skillet mellom reklame og kunst problematisk.
Heidi Thon påpeker også at vi påvirkes av bilder fra hele verden. Denne loven gjelder bare i Norge. Ifølge EØS-avtalen skal ikke lover være konkurransevridende. Denne loven gjør det likevel vanskeligere for annonser publisert i Norge enn de publisert i resten av EU/EØS.
For å undersøke den problemstillingen nærmere, tok vi kontakt med motemagasinet Elle. De finnes i en rekke land, og har også en egen norsk redaksjon.
Ansvarlig redaktør, Petra Middelthon, forteller at de har fått inn annonser som er merket til nummeret de jobber med nå.
-Utfordringen vår er at vi publiserer annonsene, men har ikke lov til å gjøre endringer på dem. Vi er juridisk ansvarlig for det vi trykker, men det er annonsørens oppgave å merke bildene. Vi må stole på at de følger reglene, og i de fleste tilfeller kan vi ikke vite hvordan originalbildet var. Sier redaktøren. Når annonsørene må forholde seg til et spesielt, norsk regelverk og merke bildene, kan det være de velger å ikke annonsere i Norge, da vi uansett er et lite marked. Det kan gjøre situasjonen svært krevende for oss, forteller Middelthon.
Fotograf Pål Laukli mener at de kan leve med loven og forskriften slik den fungerer nå, men at det fortsatt er utfordringer med loven. Likevel mener både han og andre fotografer vi har snakket med at det kanskje ikke er lurt å forsøke å få endret loven, da det kan slå motsatt vei også, og gjøre det vanskeligere å være fotograf.
Forskriften omfatter fortsatt retusjering som kan føre til kroppspress. Hvordan det skal tolkes og hvordan det skal håndheves er vanskelig å si. Hvorvidt aktørene i markedet vil forsøke å tøye grensene for hva som fører til kroppspress er også for tidlig å si noe om. Dette vil framtidig presedens vise, så foreløpig er det litt ukjent terreng.
Flere av problemene med loven, slik den er i dag, vil bli borte dersom EU også adopterer den, så vi får håpe politikerne som står bak loven også forsøker å ta den videre.
Her finner du Markedsføringsloven. §2 inneholder krav om merking
Forskriften ligger her, men er kun tilgengelig hvis du har abonnement hos Lovdata.
Klikk her for Forbrukertiolsynets veiledning.
For å prøve å bremse denne utviklingen har vi fått en lov som skal begrense bruk av manipulerte bilder. Resultatet er et pålegg om å merke bilder som er retusjerte på en slik måte at de kan skape kroppspress, og som brukes i reklame. Det siste er et viktig poeng. Bilder som brukes redaksjonelt, bilder du tar selv, bryllupsbilder og konfirmasjonsbilder tatt hos fotograf, og så videre, må ikke merkes.
Annonsør og den som utformer reklame, skal videre sørge for at reklamen der en kropps fasong, størrelse eller hud er endret ved retusjering eller annen manipulering, skal merkes.
Fra Makedsføringsloven §2
Relevante organisasjoner ikke invitert
Før en ny lov vedtas, blir lovforslaget sendt ut på høring, slik at relevante instanser kan komme med tilbakemelding. Noen organisasjoner blir invitert til å komme med høringssvar, men alle kan gi slike tilbakemeldinger selv om de ikke er invitert, dersom de ser at loven ligger ute til høring.
I forbindelse med denne loven, valgte barne- og familiedepartementet å sende høringsinvitasjon til cirka 65 organisasjoner. På lista finner vi Rederiforbundet, NHO Luftfart og Den norske turistforening. Vi finner ikke Norsk fotografforbund (NFF) eller andre foto-organisasjoner. Vi finner heller ikke relevante aktører som de som lager slike annonser, de som lever av slike annonser eller annet. Det nærmeste vi kommer er Annonsørforeningen.
Vi spurte departementet om hvorfor de hadde valgt å gjøre det slik, om hvorfor de mente at rederiforbundet var en mer relevant høringsinstans enn NFF, og fikk et vagt svar om standardlister og en avsluttende kommentar som sa «I ettertid ser vi at det hadde vært en fordel om Fotografforbundet hadde stått på adresselisten.»
Umulig å gjøre jobben sin
NFF har ikke et kobbel med ansatte og advokater de kan bruke til å sjekke om det skjer noe relevant hos departementene, og oppdaget derfor ikke at denne loven var under utarbeidelse før høringsfristen var ute.
Loven ble gjeldene fra 1. juli i år, og sammen med den kom en forskrift om hvordan loven skulle tolkes.
Forbrukertilsynet fikk i oppgave å lage en veiledning til forskriften, så alle skulle kunne vite hva som gjaldt. Heller ikke de valgte å snakke med relevante aktører i bransjen, og endte opp med en veiledning som sa at endring av fargemetning og kontrast var å regne som retusjering.
Det skapte et enormt problem for alle fotografer som av og til har et bilde som reklame – enten i vinduet til sitt eget studio, eller som annonser. Det ville nemlig gjort at ethvert raw-bilde var å regne som retusjert, og måtte derfor merkes som reklame. Det interessante er at hvis du bruker et filter i kameraet, og tar ut bildet som en JPG, ville det ikke vært omfattet av loven.
Et annet problem med det, er naturligvis at hvis alle bilder i annonser må merkes, så har merkingen ingen funksjon, og hele loven ville vært irrelevant.
NFF tok derfor med seg fotografene Anne Helene Gjelstad og Pål Laukli i møte med Forbrukertilsynet 28. juli i år, for å diskutere saken. Forbrukertilsynet var svært imøtekommende og forståelsesfulle, og var raske til å endre veiledningen, slik at den nå omfatter retusjering som er egnet til å skape kroppspress. Det betyr at du kan ta bort en kvise på nesa til bruden, og fortsatt vise bildet i utstillingsvinduet til studioet ditt, uten å merke bildet, men du kan ikke gjøre all hud marsipanglatt.
Fortsatt utfordringer med loven
Vi snakket med Heidi Thon, daglig leder i NFF om hvordan hun nå så på loven.
- NFF stiller seg positiv til formålet med loven, nemlig å redusere kroppspress, spesielt blant barn og unge. Selv om det nå har blitt mulig for fotografer å igjen gjøre jobben sin, reiser loven en del juridiske spørsmål som gjenstår å få svar på. Er det brudd på åndsverksloven å merke noen andres bilder slik loven krever? Og hva med for eksempel bokomslag? Bildet i seg selv kan regnes som kunst, men i det øyeblikket det pryder et bokomslag er det der for å selge boka, og da er det reklame. Skal det i så fall merkes? Her er skillet mellom reklame og kunst problematisk.
Heidi Thon påpeker også at vi påvirkes av bilder fra hele verden. Denne loven gjelder bare i Norge. Ifølge EØS-avtalen skal ikke lover være konkurransevridende. Denne loven gjør det likevel vanskeligere for annonser publisert i Norge enn de publisert i resten av EU/EØS.
For å undersøke den problemstillingen nærmere, tok vi kontakt med motemagasinet Elle. De finnes i en rekke land, og har også en egen norsk redaksjon.
Ansvarlig redaktør, Petra Middelthon, forteller at de har fått inn annonser som er merket til nummeret de jobber med nå.
-Utfordringen vår er at vi publiserer annonsene, men har ikke lov til å gjøre endringer på dem. Vi er juridisk ansvarlig for det vi trykker, men det er annonsørens oppgave å merke bildene. Vi må stole på at de følger reglene, og i de fleste tilfeller kan vi ikke vite hvordan originalbildet var. Sier redaktøren. Når annonsørene må forholde seg til et spesielt, norsk regelverk og merke bildene, kan det være de velger å ikke annonsere i Norge, da vi uansett er et lite marked. Det kan gjøre situasjonen svært krevende for oss, forteller Middelthon.
Fotograf Pål Laukli mener at de kan leve med loven og forskriften slik den fungerer nå, men at det fortsatt er utfordringer med loven. Likevel mener både han og andre fotografer vi har snakket med at det kanskje ikke er lurt å forsøke å få endret loven, da det kan slå motsatt vei også, og gjøre det vanskeligere å være fotograf.
Forskriften omfatter fortsatt retusjering som kan føre til kroppspress. Hvordan det skal tolkes og hvordan det skal håndheves er vanskelig å si. Hvorvidt aktørene i markedet vil forsøke å tøye grensene for hva som fører til kroppspress er også for tidlig å si noe om. Dette vil framtidig presedens vise, så foreløpig er det litt ukjent terreng.
Flere av problemene med loven, slik den er i dag, vil bli borte dersom EU også adopterer den, så vi får håpe politikerne som står bak loven også forsøker å ta den videre.
Her finner du Markedsføringsloven. §2 inneholder krav om merking
Forskriften ligger her, men er kun tilgengelig hvis du har abonnement hos Lovdata.
Klikk her for Forbrukertiolsynets veiledning.
Her ser du merket som skal legges på retusjerte bilder brukt i reklame. Merket skal dekke 7% av bildeflaten.
Eksempel på retusjering som krever merking.
Foto: Helene Nøkland Lund
Daglig leder i NFF, Heidi Thon.
Ansvarlig redaktør i Elle, Petra Middelthon.